新規開拓の神様、吉見範一の【営業マン★レスキュー講座】

パンフレットは営業ツールとして機能するのか？

「ああ、またパンフレットだ！」それまで和やかな雰囲気でやりとりしていた
のにお客様は急に警戒モードに突入してしまった。あなたもこんな苦い経験は
ありませんか？

パンフレットを出すタイミングを間違えたのだろうか？　それともパンフレッ
ト自体に問題があるのだろうか？　一旦このムードになってしまうとどんなに
説明しても相手は興味を示してくれません。でもなぜだろう？

お客様は敏感です。パンフレットを見ただけで反応してしまいます。営業の現
場ではパンフレットを提示した瞬間、お客様の表情から笑顔が消えてしまうこ
とが多いのです。この現象はそれほど珍しいことではありません。それどころ
かとても多くの営業マンがこうした問題を抱えて悩んでいます。

でも、なぜ、そうなってしまうのでしょうか？　パンフレットの出来があまり
よくないのが原因でしょうか？　やはりう営業マンの提示するタイミングの問
題なのでしょうか？　それとも営業トークが不自然だったからでしょうか？

それは営業マン自身が全く知らないうちに「売りつけモード」を発信してしま
うからだと思っています。実は、これまで営業ツールとパンフレットの違いを
明確に意識したことがないために、頻繁にこうした状況を自ら作り出している
ことに気が付かないのです。

なぜお客様の態度が急変してしまうのでしょうか？　その理由はズバリこれ！
パンフレットは営業ツールではないからです。営業に使うのが営業ツールです。
ですが営業ツールは営業マンを助けてくれるツールを指します。ところがパン
フレットは作られた目的がまったく違います。営業ツールとしては設計されて
いないのです。

多くの営業マンは、このことを理解していません。勿論、全てのパンフレット
が「全くダメだ」と断言することはできませんが、それでも少なくともこれだ
けは断言できます。それは優れたパンフレットほど営業ツールとしては「不適
切なツールだ」ということです。

パンフレットが営業の邪魔をする？　そんなばかな！　と思うかもしれません。
しかし、あなたが信じようと信じまいと、営業の現場では優れたパンフレット
ほど、常に営業トークのジャマばかりしています。皮肉なことに優れたパンフ
レットこそ営業で使うツールとしては非常に困った存在になっています。

パンフレットの特性として、パンフレットとしての機能が優れていればいるほ
ど、営業ツールとしての機能は失われていきます。

営業マンにとってパンフレットとは何か？　直接面談しているお客様に対して
「この商品を買え！」と、唐突に販売圧力をかけてしまうツールです。まさに
営業を妨害するツール以外の何者でもありません。営業マンの最強の敵！　そ
れが優れたパンフレットに備わっている破壊力です。

トークの流れってなんだろう？

忘れないでくださいね。多くの営業マンはこのことに気が付いていません。だ
からパンフレットをそのまま使ってしまう。するとどうなるのか？　それはよ
くご存知の通りです。パンフレット開いた瞬間、お客様は警戒モードに突入！
どことなく居心地の悪い空気が漂う。なんてことになってしまいます。

一度、警戒モードに切り替わってしまったお客様のベクトルは強力です。これ
を元に戻すとなると相当ハイレベルな営業テクニックが必要になります。普通
はその段階で手遅れだと判断した方がいいと思います。そのまま強引に説明を
継続しても好転することはあまり期待できません。どんなに一生懸命トークを
展開しても、険悪なムードを補強していくだけになりかねません。こればかり
はベテランでも苦戦します。

営業ツールは営業トークを助けるものでなければ、営業で使う意味がありませ
ん。残念ながらパンフレットは助けてくれません。

でも、なぜそんなことになってしまうのでしょうか？　パンフレットの何が営
業トークを壊してしまうのでしょうか？　優れたパンフレットが壊してしまう
ものとは？

「流れ」です。パンフレットは「流れ」を壊してしまう。だからお客様から拒
否反応を引き出してしまうのです。この「流れ」というのは、プロの営業マン
にとっては非常に大切に扱う要素です。これはどんな営業でも共通しています。
これに例外はありません。売れる営業マンほど営業トークの「流れ」を重視し
ます。それほど大切なモノ。それが営業トークの「流れ」です。

ところが、不用意に取り出したパンフレットは、営業トークの中でも最も重要
なトークの「流れ」を簡単に壊してしまう。

ん！　営業トークの「流れ」ってなんだろう？　それはアプローチに入る直前
から存在します。目に見えませんが誰でも感じることができます。感じること
ができなければ営業はできません。

「流れ」とは、お客様と営業マンの間にある、双方向の気持ちのベクトルのこ
とです。

お客様は、目の前にいるこの営業マンの話を理解しようとするのか、警戒する
のか。「流れ」にはこのふたつしかありません。非常にシンプルですが、それ
だけに強力です。

営業マンから見れば、警戒心をとって、場を暖めて、興味を引き出して、相手
の状況を確認する。こうした一連のトークの「流れ」があって、初めてお客様
の問題点が浮かびあがってきます。お客様の気持ちのベクトルをこちらに向け
てもらう。そのたに使うのが営業トークです。トークによって作り出されるの
が「流れ」です。

この「流れ」を無視して、いきなり商品説明を切り出したりすると、お客様は
一方的に売り込まれているように感じてしまいます。そしてとても自然にアッ
サリと警戒モードに突入してしまいます。

この原因を意識している人は少ないのですが、実は、お客様を警戒モードに誘
導しているのは営業マン自身です。警戒モードへの突入を回避するにはどうし
たらいいのでしょうか？

どうすれば警戒モードを回避できるのか？

営業トークの最初からパンフレットを使わないことです。パンフレットを取り
出す前に営業トークの「流れ」に注目してください。パンフレットには、お客
様が抱えている問題点に到達するまでの「流れ」がありません。

そこにあるのは、何の前触れもなく、いきなりセールスポイントが登場してい
ます。パンフレットで流れを壊してしまっては、営業トークにはなりません。
では、パンフレットの何がトークの「流れ」を壊しているのでしょうか？

その原因はパンフレットが持っている機能にあります。パンフレットの機能に
関して説明すると長くなりすぎるので省略させていただきますが、とりあえず
ここでは優れたパンフレットに共通しているポイントだけ押さえておいてくだ
さい。それは……。

パンフレットは「売り込みツール」だということです。誰だって唐突に売り込
まれれば断わりたくなる。優れたパンフレットほど「売り込み」が鋭い！
と、いうことは……？

優れたパンフレットほどトークの「流れ」をバッサリと寸断してしまいます。
お客様がこちらに興味を示す。営業マンの話を聞いてみたいと思う。それらの
ベクトルをことごとく破壊してしまうものを装備しています。それが売り込み
です。完成度の高い、よくできたパンフレットほど、困ったツールになってし
まうのは、メリットを強調して効果的に伝えようとしているからです。「どう
だいい商品だろう！　迷わずこれを買え！」これがパンフレットが発信してい
る基本的な姿勢です。パンフレットと営業ツールは役割が違います。

営業マンはテープレコーダーになのか？

売れる営業トークは売りつけるトークではありません。その証拠に売りつける
トークを振り廻す営業マンほど売れません。たとえ一時的に売れることがあっ
ても長続きしません。売りつけられるのが好きな人は極端に少ないからです。

では、どうすればいいのでしょうか？　全く逆のことをすればいい。つまり、
売りつけないことです。お客様が「欲しい」と思えばムリに売りつけなくても
売れます。そのような売れる営業トークにするためには「流れ」を作り出す必
要があります。売れる営業トークとは「流れ」を意識したトークのことです。

ただ、あらかじめトークの流れを用意しておいても実際にお客様を前にすると
順番がバラバラになってしまいやすいという問題が生じてきます。なぜだかわ
かりますか？　とてもシンプルな理由です。シンプルなだけに回避することが
とても難しい。苦労して作りこんだトークの順番がバラバラになってしまう最
大の理由とは？

お客様との会話です。営業はお客様との会話で成り立っています。どうしても
無視するわけには行きません。会話の中でも特に困るのが質問です。質問され
れば誰だって答えようとします。これが困る。

営業マンはお客様の質問に全力で対応しようとします。目の前に出された質問
に対し、どのように説明すれば最もわかりやすい回答になるのか。思考回路が
切り替わります。いい加減な回答では相手に対して失礼です。これが原因です。

対面営業の場合、お客様の質問ひとつで簡単に順番が入れ替わってしまうこと
が頻繁に起きるのは営業マンの誠意が原因になっているのです。「その質問は
後回しにします」なんて言えませんよね？

この時、相手が関心を示していることを無視して、事前に用意しておいた順番
通りに営業トークを強引に展開するのは、精神的にも大きな負担になります。

営業マンはテープレコーダーではありません。こちらの決めた通りに、都合よ
く営業トークを展開できることの方が少ないんです。

パンフレットで衝動買いを起せるのか？

ところが、こうした一連の流れをあらかじめ紙芝居に固定しておいたらどうな
ると思いますか？　紙芝居をめくれば一連の流れになっているとしたら……。

状況は一変します。順番にページを開きながら、お客様の話を聞くだけでいい。
たったそれだけで売れる営業トークの流れが「自動的に」生まれます。実は、
営業トークは丸暗記する必要がありません。

ツールを取り出す。目の前に置く。そしてツールを見ながら順を追って説明し
ていく。それだけで売れるトークの「流れ」がスラスラと展開されることにな
ります。しかも、信じられないほど安定したトークになります。

営業ツールとパンフレットは役割が違う。このことが理屈抜きに体感できます。

そもそもパンフレットに書いてあるような内容は読めばわかります。極端に言
ってしまえば、営業マンがいなくても伝わる内容が記載されているはずです。

それを目の前でドーンと広げる。パンフレット全体から「こんなに優れた商品
だから買え！」と主張しています。それを見せ付けて補足説明を追加する営業
マン。これで売れるのでしょうか？　これで欲しくて欲しくて、とてもガマン
ができなくなるほどの購買衝動を引き出せるのでしょうか？

パンフレットの補足説明を聞いたお客様は、どんな反応を示すと思いますか？
圧倒的に多いのが、警戒心を誘発してしまうあのパターンです。そうです。い
つものあの険悪なムードが広がって「ふーん。なるほどね」で終わってしまう
あのパターンです。

あなたも、パンフレットと営業トークを切り離して考えてみませんか？　営業
トークは「流れ」が重要です！　パンフレットは、その営業トークで最も重要
な「流れ」を寸断してしまう困ったツールです。パンフレットは営業トークの
ジャマばかりする。

それでもあなたはパンフレットを振り回しますか？
それとも、売れる営業ツールを用意しますか？

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