Ｑ：天下一は客離れがすごい
店舗数もどんどん縮小しているのはなぜ？
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原材料費、光熱費、人件費……
いろいろ理由はあると思うけど、
それだけじゃ説明しきれない気がするんですよね。
この話、簡単にまとめようとすると
ちょっと無理がある （>_<）
この状況を読み解くのは、
なかなか切ないものがあるんだよなぁ～。
天下一品のラーメンって、
そもそも「食事」というより
「天一というジャンルの食べ物」
なんですよね。
あのドロドロを欲して行く、
ちょっとした“依存型コンテンツ”。
「ラーメン二郎」と同じで、
味だけじゃなくて“体験込み”で成立している。
だから昔は
多少高くても成立していたんです。
「あのこってりを食べるための入場料」
として、ちゃんと納得できていた。
でも今は
１杯1,000円前後が当たり前。
トッピングや定食をつけると
軽く1,500円コース。
こうなると比較対象が変わる。
ラーメンじゃなくて
「ちゃんとしたランチ」との比較になる。
さらに問題なのは、満足感。
・器が小さくなった気がする
・具材がちょっと寂しい
その結果
「あぁ、食った！」
ではなくて
「この値段でこれか……」
に変わってしまった。
つまり
中毒性（ブランド）で許されていた価格が
満足度の低下で支えきれなくなった。
結果として
「高くて、少なくて、そこそこの味」
飲食店として一番キツいポジションに
入ってしまったんじゃないかな …… 。
ここに構造の問題が重なります。
・FCとの温度差
・都心部での離脱
・200店舗の壁
拡大フェーズから
明らかに再編フェーズに入った。
店舗を守るための効率化も
進んでいるけど、
それが逆に
「店ごとの個性」や
「熱量」を削ってしまっている。
昔のファンほど
あの“雑で濃くて熱い感じ”
が好きだったんですよね。
それが薄まった瞬間に
「あれ？ これ、天一じゃなくてもよくない？」
ってなる。
たぶん今は
ブランドを守るために削っているのか
削ったことでブランドが揺らいでいるのか
その境目にいるんだと思います。
…… で、ここが一番やっかいで。
本当に中毒だった人ほど、
いちばん先に離れていくんですよね。
存続するためにとった方針が
ファンを手放すことになっていた。
自社のファンが離れていく。
それがどれだけ重いことか …… 。
他に方法がなかったとしたら
ちょっと切ない。
ー 撮影場所と機材 ー
東京／三鷹
OLYMPUS OM-D E-M10 Mark IV
LUMIX G 14mm / F2.5 II ASPH.
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吉見 範一（よしみ のりかず）
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